Маркетинг и реклама / ROI, ROAS
Как посчитать окупаемость рекламы с ИИ
Окупаемость рекламы считают по формуле ROI: (доход от рекламы − затраты на рекламу) / затраты на рекламу × 100%. ИИ помогает точнее определить доход, который принесла именно реклама, связывая клики и показы с фактическими продажами по всем каналам.
Проблема
Почему это важно
Без точного расчета окупаемости рекламы бизнес не понимает, какие каналы и кампании приносят прибыль, а какие сжигают бюджет. Деньги распределяются вслепую, и часть вложений не окупается.
Почему возникает
- Данные о продажах и рекламе хранятся в разных системах и не связаны между собой.
- Ручной сбор данных из рекламных кабинетов, CRM и аналитики занимает много времени и содержит ошибки.
- Сложно атрибутировать продажу к конкретному клику или показу, особенно при многошаговых воронках.
Риски и потери
- Перерасход бюджета на неэффективные каналы.
- Неверные решения о масштабировании рекламы из-за искаженных данных.
- Потеря прибыли из-за того, что перспективные кампании недофинансируются.
Что влияет на результат
- Затраты на рекламу: бюджет кампаний, агентские комиссии, расходы на инструменты.
- Доход, который принесла реклама: выручка от клиентов, пришедших по рекламным каналам.
- Период расчета: важно учитывать время между кликом и покупкой (цикл сделки).
Типичные ошибки ручного подхода
- Не учитывают все затраты на рекламу (например, зарплату маркетолога или подписки на сервисы).
- Приписывают рекламе весь доход, даже если часть продаж произошла бы без нее.
- Используют разные периоды для дохода и затрат, что искажает результат.
Определение
Что важно понимать
ROI
Возврат на инвестиции: (доход − затраты) / затраты × 100%.
Показывает, окупилась ли реклама и насколько эффективно использован бюджет.ROAS
Возврат на рекламные расходы: доход / затраты на рекламу.
Помогает сравнивать эффективность разных кампаний без учета других затрат.Атрибуция
Процесс определения того, какой канал или клик привел к продаже.
Без правильной атрибуции невозможно точно посчитать доход от рекламы.Данные
Какие данные нужны
Данные о рекламных расходах
Чтобы знать, сколько денег потрачено на каждый канал и кампанию.
- канал
- кампания
- дата
- сумма расхода
Данные о продажах
Чтобы определить доход, который принесла реклама.
- дата сделки
- сумма сделки
- источник клиента
- ID клика
Данные о кликах и показах
Для атрибуции: связать клик с последующей продажей.
- ID клика
- канал
- кампания
- время клика
Методология
Методика расчета окупаемости рекламы
Принципы
- Считайте ROI на основе фактических данных о доходах и расходах, а не плановых.
- Учитывайте все затраты на рекламу, включая комиссии и инструменты.
- Используйте единый период для дохода и затрат, учитывая цикл сделки.
Допущения
- Доход от рекламы определяется по атрибуции (например, по последнему клику).
- Все данные о расходах и продажах собраны в одном месте.
- Период расчета достаточен, чтобы клики конвертировались в продажи.
Ошибки
- Считать ROI по данным только одного канала, игнорируя cross-device переходы.
- Не учитывать время между кликом и покупкой, из-за чего доход занижается.
- Смешивать разные валюты или не учитывать налоги.
Роль ИИ
Как ИИ решает задачу
Автоматический сбор и объединение данных о расходах и продажах
Данные на входе: Данные из рекламных кабинетов (Яндекс.Директ, Google Ads), Данные из CRM о сделках, Данные из систем аналитики (Google Analytics, Metrika)
Что делает модель: ИИ сопоставляет клики и показы с продажами по ID клика или другим идентификаторам, устраняя дубли и ошибки.
Результат: Единая таблица с расходами и доходами по каждой кампании.
Как используется: Маркетолог видит актуальные данные для расчета ROI без ручного сведения.
Атрибуция продаж к рекламным каналам
Данные на входе: История кликов и показов, Данные о сделках в CRM
Что делает модель: ИИ анализирует путь клиента и определяет, какой канал привел к продаже (по последнему клику, по первому клику или мультиатрибуция).
Результат: Доля дохода, отнесенная к каждому каналу.
Как используется: Позволяет точнее рассчитать ROI по каждому каналу.
Прогнозирование окупаемости будущих кампаний
Данные на входе: Исторические данные о расходах и доходах, Сезонность, Параметры кампаний
Что делает модель: ИИ строит прогноз ROI для новых кампаний на основе прошлых данных.
Результат: Прогнозная окупаемость для каждой кампании.
Как используется: Помогает распределять бюджет между кампаниями с наибольшим потенциалом.
Разбор
Как это работает
- 1
Вход: данные о расходах из рекламных кабинетов и данные о продажах из CRM. Действие: ИИ автоматически выгружает и объединяет данные по ID кампании и дате. Результат: единая таблица с расходами и доходами.
- 2
Вход: таблица с расходами и доходами. Действие: ИИ очищает данные от дублей и ошибок, приводит к единому формату. Результат: корректные данные для расчета.
- 3
Вход: очищенные данные. Действие: ИИ применяет правило атрибуции (например, последний клик) и определяет доход по каждому каналу. Результат: доход, отнесенный к каждому каналу.
- 4
Вход: доход и расходы по каналам. Действие: система рассчитывает ROI по формуле (доход − расходы) / расходы × 100%. Результат: ROI для каждого канала и кампании.
- 5
Вход: рассчитанный ROI. Действие: ИИ сравнивает ROI с целевым значением и выявляет каналы с отрицательной окупаемостью. Результат: список проблемных каналов.
- 6
Вход: список проблемных каналов. Действие: ИИ формирует рекомендации по перераспределению бюджета или остановке неэффективных кампаний. Результат: рекомендации для маркетолога.
Расчет
Формулы для расчета окупаемости
Основная формула — ROI. Дополнительно можно считать ROAS для сравнения кампаний.
ROI (возврат на инвестиции)
ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%- Доход — выручка, полученная от рекламы за период
- Затраты — все расходы на рекламу за тот же период
Условный пример: Доход = 500 000 ₽, Затраты = 200 000 ₽. ROI = (500 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 150%.
Допущение: ROI показывает, сколько процентов прибыли получено сверх вложений.
ROAS (возврат на рекламные расходы)
ROAS = Доход / Затраты- Доход — выручка от рекламы
- Затраты — расходы на рекламу
Условный пример: Доход = 500 000 ₽, Затраты = 200 000 ₽. ROAS = 500 000 / 200 000 = 2.5.
Допущение: ROAS показывает, сколько рублей дохода получено на каждый рубль затрат.
Пример расчета
Как это выглядит в цифрах
Условный пример: расчет ROI для интернет-магазина
- Допущение: Интернет-магазин тратит на рекламу в двух каналах: контекстная реклама и таргет в соцсетях.
- Допущение: За месяц расходы на контекст составили 150 000 ₽, на таргет — 100 000 ₽.
- Допущение: Доход от контекстной рекламы составил 400 000 ₽, от таргета — 150 000 ₽.
ROI контекст = (400 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = 166.7%. ROI таргет = (150 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 50%.Контекстная реклама окупается лучше: ROI 166.7% против 50% у таргета. Таргет приносит меньше дохода относительно затрат.
Логика решения
Почему дана такая рекомендация
Что повлияло на решение
- ROI каждого канала
- Динамика ROI по сравнению с прошлым периодом
- Объем бюджета, который можно перераспределить
Какие риски учтены
- Резкое изменение рынка может сделать исторические данные нерелевантными
- Перераспределение бюджета может снизить охват в соцсетях
- Атрибуция может быть неточной при длинном цикле сделки
Какие варианты рассматривались
- Оставить бюджет как есть, но улучшить таргетинг
- Полностью остановить таргет и перенести весь бюджет в контекст
- Протестировать новый канал
Перераспределение части бюджета снижает риск потери охвата, но позволяет увеличить ROI за счет более эффективного канала.
Если бы цикл сделки был длинным (более 60 дней), рекомендация была бы пересмотрена, так как доход мог бы еще вырасти.
Результат
Что видит пользователь
Дашборд с ROI по каналам
Таблица с ROI, ROAS, доходами и расходами по каждому каналу и кампании, а также динамика за период.
Маркетолог видит, какие кампании окупаются, и может быстро перераспределить бюджет.Уведомление о падении ROI
Автоматическое сообщение, если ROI канала опустился ниже заданного порога.
Маркетолог оперативно реагирует на проблему и корректирует кампанию.Автоматизация
Что автоматизируется, а что нет
Выполняется автоматически
- Сбор данных о расходах из рекламных кабинетов
- Сбор данных о продажах из CRM
- Объединение и очистка данных
- Расчет ROI и ROAS по заданным формулам
- Формирование дашборда и уведомлений
Требует настройки
- Настройка интеграций с рекламными кабинетами и CRM
- Определение правил атрибуции (последний клик, первый клик и т.д.)
- Задание пороговых значений ROI для уведомлений
Остаётся за человеком
- Решение о перераспределении бюджета
- Оценка нестандартных ситуаций (например, сезонных всплесков)
- Утверждение новых кампаний
Внедрение
Как внедрить решение
Быстрый запуск
- Собрать данные о расходах и доходах в Excel-таблицу
- Рассчитать ROI по формуле вручную
- Сравнить ROI по каналам и принять решение о бюджете
Рабочая система
- Настроить автоматическую выгрузку данных из рекламных кабинетов и CRM
- Создать единую базу данных для хранения
- Настроить автоматический расчет ROI и дашборд
- Добавить уведомления о падении ROI
Расширенный вариант
- Подключить прогнозные модели для предсказания ROI будущих кампаний
- Использовать мультиатрибуцию для более точного распределения дохода
- Интегрировать с системой управления ставками для автоматической оптимизации
Подготовка
Чек-лист перед запуском
- 1
Определить, какие каналы рекламы используются
- 2
Настроить сбор данных о расходах по каждому каналу
- 3
Настроить сбор данных о продажах с указанием источника
- 4
Выбрать модель атрибуции
- 5
Определить период расчета (например, 30 дней)
- 6
Рассчитать ROI по каждому каналу
- 7
Сравнить ROI с целевыми значениями
- 8
Выявить каналы с отрицательным ROI
- 9
Принять решение о перераспределении бюджета
- 10
Повторить расчет через месяц для проверки динамики
Вывод
Главное
Окупаемость рекламы считается по формуле ROI, но точность зависит от качества данных и правильной атрибуции.
Основные данные — расходы на рекламу и доход от нее. Расчет — ROI = (доход − затраты) / затраты × 100%.
ИИ автоматизирует сбор и объединение данных, атрибуцию и расчет, а также прогнозирует окупаемость будущих кампаний.
Начните с простого: соберите данные о расходах и доходах в таблицу и рассчитайте ROI вручную, чтобы понять текущую ситуацию.
Метод ReMetod
На чем основан вывод
Метод ReMetod показывает, как автоматизировать расчет окупаемости рекламы: от постановки задачи до работающего решения. На практикуме участники учатся связывать данные о расходах и продажах, чтобы точно считать ROI.
В программе практикума этот подход разбирается пошагово: от формулировки бизнес-задачи до модели решения, данных, автоматизации, интерфейса и проверки результата.
Посмотреть программу практикумаВопросы
Что обычно уточняют
ИИ не сможет точно атрибутировать продажи, если клиент пришел с нескольких каналов
ИИ может использовать мультиатрибуцию, распределяя ценность между каналами, что точнее, чем ручной подход.
У нас мало данных, ИИ не будет работать
Для расчета ROI достаточно даже простой таблицы. ИИ полезен при больших объемах данных, но базовый расчет можно сделать вручную.
Это слишком сложно внедрить
Начните с простого: соберите данные в Excel и посчитайте ROI. Постепенно можно автоматизировать процесс с помощью ИИ.
Следующий шаг
Выберите, как продолжить с ReMetod
Хотите научиться автоматизировать расчет окупаемости рекламы? Приходите на бесплатный вебинар ReMetod.