Маркетплейсы / Считать юнит по рекламе
Как считать юнит-экономику с рекламой на маркетплейсе с ИИ
Юнит-экономика с рекламой — это расчет прибыли с одной единицы товара после вычета всех переменных затрат, включая рекламные расходы на привлечение покупателя. ИИ автоматизирует сбор данных о продажах и рекламе, прогнозирует рекламные ставки и подсвечивает товары, которые уходят в минус из-за дорогого трафика.
Проблема
Почему это важно
Продавец на маркетплейсе видит общую выручку и общие расходы на рекламу, но не понимает, какие товары приносят прибыль, а какие убыточны. Без разбивки по единицам товара сложно решить, какой товар продвигать дальше, а какой снять с рекламы.
Почему возникает
- Рекламные расходы распределяются неравномерно между товарами, но учитываются общей суммой.
- Ручной сбор данных из личного кабинета маркетплейса и рекламного кабинета занимает время и приводит к ошибкам.
- Отсутствие прогноза рекламных ставок не позволяет заранее оценить, окупится ли продвижение.
Риски и потери
- Продвижение убыточных товаров съедает прибыль от прибыльных.
- Невозможность быстро реагировать на рост стоимости клика — рекламный бюджет тратится впустую.
- Ошибочные решения о снятии товара с продажи из-за неверного расчета юнит-экономики.
Что влияет на результат
- Цена продажи товара
- Себестоимость товара (закупка, логистика, комиссия маркетплейса)
- Рекламные расходы на единицу товара (затраты на рекламу / количество проданных единиц)
- Объем продаж и рекламный бюджет
Типичные ошибки ручного подхода
- Смешение рекламных расходов по всем товарам без разбивки на конкретный товар.
- Игнорирование возвратов и отмен, которые снижают фактическую выручку.
- Расчет на основе средних значений, которые скрывают убыточные товары.
Определение
Что важно понимать
Юнит-экономика
Показатель, отражающий прибыль или убыток с одной единицы товара после вычета всех переменных затрат, включая рекламу.
Позволяет понять, какие товары приносят прибыль, а какие убыточны, и принять решение о продвижении или снятии с продажи.Contribution margin
Маржинальная прибыль на единицу товара: разница между ценой продажи и переменными затратами (себестоимость, логистика, комиссия, реклама).
Показывает, сколько денег приносит каждая проданная единица после покрытия переменных расходов, и используется для оценки рентабельности товара.Рекламные расходы на единицу
Затраты на рекламу, отнесенные к одной проданной единице товара (рекламный бюджет / количество проданных единиц).
Позволяет учесть стоимость привлечения покупателя в юнит-экономике и выявить товары, где реклама съедает всю прибыль.Данные
Какие данные нужны
Данные о продажах
Для расчета выручки и количества проданных единиц по каждому товару.
- SKU
- цена продажи
- количество проданных единиц
- дата продажи
Данные о затратах
Для расчета себестоимости и переменных расходов на единицу товара.
- закупочная цена
- логистические расходы
- комиссия маркетплейса
- стоимость упаковки
Данные о рекламных расходах
Для расчета рекламных затрат на единицу товара и оценки эффективности продвижения.
- рекламный бюджет по кампании
- количество кликов
- количество заказов с рекламы
- стоимость клика (CPC)
Методология
Методика расчета юнит-экономики с рекламой
Принципы
- Считаем маржинальную прибыль на единицу товара: цена продажи минус переменные затраты (себестоимость, логистика, комиссия, реклама).
- Рекламные расходы относим на каждую единицу товара отдельно, а не общей суммой.
- Используем фактические данные за период (например, за месяц) и проверяем расчет на фактических цифрах через 30-60 дней.
Допущения
- Все переменные затраты известны и корректно распределены по товарам.
- Рекламные расходы можно точно отнести к конкретному товару (по кампаниям или по ссылкам).
- Объем продаж и рекламные расходы берутся за один и тот же период.
Ошибки
- Считать рекламные расходы общей суммой без разбивки по товарам.
- Игнорировать возвраты и отмены, которые снижают фактическую выручку.
- Использовать средние значения по всем товарам, что скрывает убыточные позиции.
Роль ИИ
Как ИИ решает задачу
Автоматический сбор и консолидация данных о продажах и рекламе
Данные на входе: Выгрузки из личного кабинета маркетплейса, Данные из рекламного кабинета
Что делает модель: Собирает данные в единую таблицу, сопоставляет SKU и рекламные кампании
Результат: Структурированный набор данных для расчета юнит-экономики
Как используется: Система автоматически обновляет данные, продавец видит актуальные цифры без ручного копирования
Прогнозирование рекламных расходов на основе исторических данных
Данные на входе: Исторические данные о рекламных расходах и продажах, Сезонность, тренды
Что делает модель: Строит прогноз стоимости клика и рекламного бюджета на будущий период
Результат: Прогнозные значения рекламных расходов на единицу товара
Как используется: Продавец использует прогноз для планирования рекламного бюджета и оценки будущей юнит-экономики
Выявление товаров с отрицательной юнит-экономикой
Данные на входе: Рассчитанная маржинальная прибыль по каждому SKU
Что делает модель: Сравнивает маржинальную прибыль с нулем и выявляет убыточные товары
Результат: Список товаров, где рекламные расходы превышают прибыль
Как используется: Продавец получает уведомление и решает, снизить ставки или остановить продвижение
Разбор
Как это работает
- 1
Вход: данные о продажах (SKU, цена, количество) и затратах (себестоимость, логистика, комиссия). Действие: система собирает данные в единую таблицу. Результат: структурированный набор данных для расчета.
- 2
Вход: данные о рекламных расходах по кампаниям. Действие: система распределяет рекламные расходы по SKU. Результат: рекламные затраты на каждую единицу товара.
- 3
Вход: цена продажи, себестоимость, логистика, комиссия, рекламные расходы на единицу. Действие: рассчитывается маржинальная прибыль на единицу по формуле. Результат: значение contribution margin для каждого SKU.
- 4
Вход: рассчитанная маржинальная прибыль по всем SKU. Действие: система сравнивает с нулем и выявляет убыточные товары. Результат: список товаров с отрицательной юнит-экономикой.
- 5
Вход: исторические данные о рекламе и продажах. Действие: модель прогнозирует будущие рекламные расходы. Результат: прогноз рекламных затрат на единицу для планирования.
- 6
Вход: прогнозные и фактические данные. Действие: система формирует отчет с динамикой юнит-экономики. Результат: продавец видит, какие товары улучшают или ухудшают показатели.
Расчет
Формула расчета юнит-экономики с рекламой
Основная формула для расчета маржинальной прибыли на единицу товара с учетом рекламных расходов:
Маржинальная прибыль на единицу (Contribution Margin)
CM = Цена продажи - (Себестоимость + Логистика + Комиссия + Рекламные расходы на единицу)- Цена продажи — цена, по которой товар продается на маркетплейсе
- Себестоимость — закупочная цена товара
- Логистика — расходы на доставку и хранение
- Комиссия — комиссия маркетплейса
- Рекламные расходы на единицу — рекламный бюджет / количество проданных единиц
Условный пример: Цена продажи = 1000 руб., себестоимость = 400 руб., логистика = 100 руб., комиссия = 150 руб., рекламные расходы на единицу = 200 руб. CM = 1000 - (400 + 100 + 150 + 200) = 150 руб.
Допущение: Если CM положительная, товар приносит прибыль; если отрицательная — убыток.
Пример расчета
Как это выглядит в цифрах
Условный пример: расчет юнит-экономики для двух товаров
- Допущение: Товар А: цена продажи 1500 руб., себестоимость 600 руб., логистика 150 руб., комиссия 200 руб., рекламные расходы на единицу 300 руб.
- Допущение: Товар Б: цена продажи 1200 руб., себестоимость 500 руб., логистика 120 руб., комиссия 180 руб., рекламные расходы на единицу 150 руб.
Товар А: CM = 1500 - (600 + 150 + 200 + 300) = 250 руб. Товар Б: CM = 1200 - (500 + 120 + 180 + 150) = 250 руб. Оба товара приносят одинаковую маржинальную прибыль, но у товара А рекламные расходы выше.Оба товара прибыльны, но товар А требует больше рекламных вложений. Если рекламные расходы вырастут, товар А может стать убыточным быстрее, чем товар Б.
Логика решения
Почему дана такая рекомендация
Что повлияло на решение
- Маржинальная прибыль на единицу товара
- Динамика рекламных расходов
- Объем продаж и конверсия
Какие риски учтены
- Рост стоимости клика может сделать товар убыточным
- Снижение конверсии увеличивает рекламные расходы на единицу
Какие варианты рассматривались
- Снизить рекламные ставки
- Оптимизировать карточку товара для повышения конверсии
- Снять товар с рекламы
Выбрано снижение ставок, так как это быстрое действие, которое напрямую влияет на рекламные расходы, и позволяет сохранить продажи.
Если бы конверсия была низкой, приоритетнее было бы улучшение карточки товара, а не снижение ставок.
Результат
Что видит пользователь
Дашборд с юнит-экономикой по каждому SKU
Таблица с ценой, себестоимостью, рекламными расходами и маржинальной прибылью по каждому товару
Продавец видит, какие товары прибыльны, и принимает решение о продвиженииУведомление об убыточных товарах
Список товаров с отрицательной маржинальной прибылью
Продавец быстро реагирует и корректирует рекламные кампанииПрогноз рекламных расходов
Прогнозные значения рекламных затрат на единицу на следующий месяц
Продавец планирует рекламный бюджет и оценивает будущую прибыльАвтоматизация
Что автоматизируется, а что нет
Выполняется автоматически
- Сбор данных о продажах и рекламе из личных кабинетов
- Расчет маржинальной прибыли по каждому SKU
- Выявление товаров с отрицательной юнит-экономикой
Требует настройки
- Настройка источников данных (API маркетплейса, рекламного кабинета)
- Определение правил распределения рекламных расходов по SKU
- Настройка пороговых значений для уведомлений
Остаётся за человеком
- Решение о снижении ставок или остановке рекламы
- Выбор стратегии продвижения для убыточных товаров
- Оценка прогнозов и корректировка планов
Внедрение
Как внедрить решение
Быстрый запуск
- Создать таблицу Excel с колонками: SKU, цена, себестоимость, логистика, комиссия, рекламные расходы, маржинальная прибыль
- Вручную вносить данные из личного кабинета маркетплейса и рекламного кабинета еженедельно
- Рассчитывать маржинальную прибыль по формуле и анализировать результаты
Рабочая система
- Настроить автоматическую выгрузку данных через API маркетплейса и рекламного кабинета
- Создать базу данных для хранения истории продаж и рекламных расходов
- Разработать дашборд с автоматическим расчетом юнит-экономики и уведомлениями об убыточных товарах
Расширенный вариант
- Внедрить прогнозную модель для предсказания рекламных расходов на основе исторических данных
- Подключить несколько источников данных (несколько маркетплейсов, внешняя аналитика)
- Добавить сценарный анализ: как изменится юнит-экономика при изменении ставок или цены
Подготовка
Чек-лист перед запуском
- 1
Определить перечень переменных затрат для каждого товара
- 2
Настроить сбор данных о продажах и рекламе
- 3
Разработать формулу расчета маржинальной прибыли
- 4
Проверить корректность распределения рекламных расходов по SKU
- 5
Установить пороговые значения для уведомлений об убыточных товарах
- 6
Протестировать расчет на исторических данных
- 7
Обучить команду работе с дашбордом
- 8
Запланировать регулярный пересмотр юнит-экономики (еженедельно/ежемесячно)
Вывод
Главное
Юнит-экономика с рекламой — это расчет маржинальной прибыли на единицу товара с учетом всех переменных затрат, включая рекламу. Главное — относить рекламные расходы на конкретный товар, а не считать общей суммой.
Основные данные: цена продажи, себестоимость, логистика, комиссия, рекламные расходы. Основной расчет — contribution margin по формуле.
ИИ автоматизирует сбор данных, прогнозирует рекламные расходы и выявляет убыточные товары, что позволяет быстро реагировать на изменения.
Начните с простой таблицы Excel, куда будете вносить данные по каждому товару и рассчитывать маржинальную прибыль. Это поможет выявить первые убыточные позиции.
Метод ReMetod
На чем основан вывод
Метод ReMetod строится вокруг пути: бизнес-проблема -> модель решения -> данные -> автоматизация -> интерфейс -> работающее решение. Практикум рассчитан на собственников, руководителей, аналитиков и менеджеров малого и среднего бизнеса без требования уметь программировать.
В программе практикума этот подход разбирается пошагово: от формулировки бизнес-задачи до модели решения, данных, автоматизации, интерфейса и проверки результата.
Посмотреть программу практикумаВопросы
Что обычно уточняют
Сложно ли автоматизировать расчет юнит-экономики с ИИ?
Нет, начать можно с простой таблицы Excel, а затем постепенно подключать автоматическую выгрузку данных и прогнозные модели. Метод ReMetod позволяет пройти этот путь без программирования.
Нужны ли точные данные о рекламных расходах по каждому товару?
Да, для корректного расчета необходимо распределять рекламные расходы по конкретным товарам. Это можно сделать через настройку кампаний или с помощью ИИ, который автоматически сопоставляет данные.
Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?
Рекомендуется пересчитывать еженедельно или ежемесячно, чтобы вовремя замечать изменения в рекламных расходах и продажах. ИИ может автоматизировать этот процесс и уведомлять о критических изменениях.
Следующий шаг
Выберите, как продолжить с ReMetod
Хотите научиться автоматизировать расчет юнит-экономики с помощью ИИ? Приходите на бесплатный вебинар ReMetod.